Son yıllarda kurumsal firmalarda ve özellikle bankacılık sektöründe uygulama alanı bulan müşteri yönetimi ya da daha yaygın bir ifadeyle müşteri ilişkileri yönetimi, hedef müşterilerin seçimi ile başlayan ve onların kazanılması ve korunması adına yürütülen çalışmaların bütününü ifade eder. Bu çalışmaların esası; müşteride derinleşme stratejilerinin uygulandığı, bu süreçlerin teknolojik yeniliklerle desteklendiği, tüm çalışanların sürece dâhil edildiği, müşteri odaklı ve uçtan uca dinamik bir yönetim anlayışı olarak da tarif edilebilir. Katılım bankacılığı özelinde müşteri yönetimine değinmeden önce tüm bankacılık sektöründe uygulama alanı bulan bu kavrama daha yakından bakabiliriz. Müşteri ilişki yönetiminin her iki ayağında da insan faktörü yer aldığı için, çift taraflı yöneten ve yönetilen durumu vardır. Banka müşteriyi yönetirken müşteri de bankayı yönetmektedir. Bu özellik, müşteri ilişkileri yönetimini etkileşim ve gelişim içinde olan dinamik bir sürece dönüştürmektedir. Sürecin sürdürülebilir ve sağlıklı ilerlemesi, çift yönlü etkileşimden doğan sonuçların doğru analiz edilmesine bağlıdır. Sanıldığı gibi müşteri ilişkileri yönetimi bir yazılım programı, bir müşteri veri analiz sistemi ya da teknoloji destekli bir pazarlama stratejisi değil, fakat bunların tamamını kapsayan bir ilişki yönetim felsefesidir. Modelin temelini, müşteriyi merkeze alan yaklaşım oluşturmaktadır. Geleneksel bankacılıkta bankayı müşteri karşısında güçlü pozisyonda gören ve ürünü merkeze alan pazarlama anlayışı, yerini müşteriyi merkeze alan bir yaklaşıma bırakmıştır. Rekabetin yoğun yaşandığı finans piyasasında belirleyici olan, müşteri talebi ve tercihleridir. Müşteri talebi ve tercihlerini ise ihtiyaçlar belirlemektedir. Bu çerçevede bankalar müşteriyi kazanmak ve elde tutmak için yoğun bir rekabeti göze almak ve bu çerçevede çözümler üretmek durumundadır. Bunun yolu ise müşteriyi iyi tanımaktan geçmektedir.
Asıl Amaç, Verimli ve Sadık Müşteri Kitlesi Oluşturmak
Müşteriyi iyi tanımak ise onunla yakın ve sağlıklı bir ilişki kurmaya bağlıdır. Müşteriden elde edilen bilgi belge ve geri bildirimleri sistemli bir şekilde kaydetmek, bu kayıtları kullanarak analiz ve değerlendirmeler yapmak müşteri yaklaşımını şekillendirmede önemli katkılar sağlayacaktır. Bankaların müşteri ilişki yönetimi uygulamalarını kullanmalarının temelinde ise etkin maliyet yönetimi, kârlılık ve verimlilik artışı ile sadık bir müşteri kitlesi oluşturma gayesi yatmaktadır. Verimli ve sadık müşteri kitlesi oluşturmak ise müşteri memnuniyetiyle paralel bir olgudur. Müşteri ilişkileri yönetimi, sadece pazarlama birimlerinin değil; güvenlik görevlisinden hizmetlisine, bilgi teknolojilerinden idari işler birimlerine kadar herkesin dâhil olduğu bir süreçtir. Bankaların da kendi iç müşterileri vardır ve bunlar dış müşterilere hizmet verirken aldıkları hizmetin de sağlıklı ve kaliteli olmasını bekler. Zira tatmin edilmeyen iç müşteri, dış müşteride memnuniyetsizlik yaratır.
Katılım Bankacılığında Müşteri Yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetimindeki hususlar genel manada katılım bankaları da dâhil tüm bankacılık sektörü için geçerli olsa da aralarındaki fark, bankaların varoluş felsefeleri ve yaklaşımlarıdır. Her şeyden önce katılım bankaları, ticaretin finansmanını önceleyen bir bankacılık anlayışı ile faaliyet göstermektedir. Bu nedenle kendisi de aynı zamanda mal ve hizmet temin eden bir müşteridir. Yani hem banka hem de tacir sıfatı bulunmaktadır. Varoluş felsefesi faizsiz bankacılık yapmak olan katılım bankalarının faaliyetlerinde gözetmeleri gereken en önemli husus ise “karşılıklı rızaya dayanan ticaret”tir. Kur’an-ı Kerim’de şöyle buyurulmaktadır: “Ey iman edenler! Mallarınızı aranızda batıl yollarla yemeyin. Ancak karşılıklı rıza ile yapılan ticaretle olursa başka. Kendinizi helâk etmeyin. Şüphesiz Allah, size karşı çok merhametlidir.” (Nisa suresi/4.) Bu ayet, ticaretin karşılıklı rızaya dayanması ilkesini ortaya koymaktadır. Bu nedenle katılım bankaları ve çalışanlarının gözetmesi gereken husus müşterinin rızası olmadan bir ürün ve hizmetin satılmaması, haksız bir bedelin kanuna uygun olsa bile müşteriden tahsil edilmemesidir. Karşılıklı rıza, karşılıklı memnuniyeti de içermektedir. Katılım bankaları kazançlarının helâl olmasını gözetirken müşterilerinin hak ve hukukuna zarar gelecek hiçbir uygulama da yapmaz, yapmamalıdır. Müşteri ile kuracağı ilişkinin temelinde her iki tarafın kazandığı, müşterinin kendisinden razı olduğu, yeri geldiğinde müşteri lehine fedakârlık yapma anlayışı vardır. Bu anlayışın meyvesi, müşteri memnuniyeti ve sadakati olacaktır. Kısacası katılım bankaları; maliyet odaklı, kârlı, verimli ve sadık müşteri kitlesi oluşturacak bir müşteri yönetim modelini hem müşterinin hem de Allah’ın rızasını kazanacak bir anlayışla yürütmelidir. Bu amaçla hareket edildiğinde kazancın bereketi olur. Bereket ise rakamlardan çok daha fazlasıdır.
Kuveyt Türk Katılım Bankası A.Ş. Kurumsal Pazarlama Müdürü Yüksel Keleş
